Não há explicação científica para o sucesso da empresa
Cada gerente busca o Santo Graal - uma idéia ou método que define o caminho para o sucesso. Tentativas de explicar o que faz uma empresa ser bem-sucedida, identificam razões que geralmente dependem não da ciência, mas da pseudociência.
O processo científico determina a verdade por meio de experimentos, e a pseudociência depende de casos e dados, cuja verdade ou falsidade não pode ser provada.
Exemplo. Astrologia é pseudociência, afirmando que o futuro do homem pode ser previsto pelas estrelas.
Porém, devido à natureza dos negócios, é difícil ser estritamente científico ou realizar experimentos eficazes.
Exemplo. Se você aplicar estratégias diferentes a duas empresas, compará-las pouco indicará os motivos do sucesso ou do fracasso.
É difícil determinar cientificamente quais estratégias de negócios levam ao sucesso ou ao colapso. E quando analistas de negócios ou jornalistas tentam explicar o sucesso de uma empresa, eles simplesmente descrevem suas atividades atuais.
Exemplo. A empresa industrial suíça-sueca ABB já foi considerada uma das mais bem-sucedidas da Europa. O segredo do sucesso, como escreveu o Financial Times, estava na estrutura organizacional progressiva e na estratégia corporativa da empresa. E em 2005, quando a empresa quase faliu, isso foi explicado pelos mesmos motivos.
Como os motivos do sucesso da empresa são apenas relatórios de suas atividades atuais, eles não podem ser considerados indicadores precisos do que a torna lucrativa.
Método para determinar o sucesso da empresa distorce "efeito halo"
O efeito halo é um preconceito que reduz a dissonância cognitiva.
Exemplo. O professor considera o aluno obediente mais inteligente e amigável do que o restante dos alunos da classe.
A dissonância cognitiva é um estado de espírito caracterizado por pensamentos ou crenças conflitantes. À medida que as pessoas lutam por crenças lógicas, tentam evitar tal dissonância.
É difícil analisar várias qualidades de uma pessoa ou objeto de uma só vez, por isso freqüentemente as combinamos.
Exemplo. O professor sugeriu que uma criança obediente fosse inteligente e amigável. Costumamos escolher a característica mais notável de alguma coisa e estender nosso julgamento sobre ela a outras pessoas. Assim, em entrevistas, os candidatos com aparência mais atraente são frequentemente considerados mais competentes, mesmo que suas respostas não sejam diferentes das outras. O efeito halo faz com que o gerente de RH combine a avaliação da aparência do candidato e de sua competência profissional.
Os analistas que determinam as razões do sucesso da empresa também sofrem com o efeito halo. Se uma empresa é lucrativa e tem bom desempenho, seus outros aspectos também serão classificados acima da média.
Exemplo. O Financial Times frequentemente relata que empresas de sucesso têm excelentes recursos humanos ou culturas corporativas inovadoras. Mas muitas vezes eles não são melhores do que as empresas que enfrentam dificuldades financeiras.
É necessária uma pesquisa aprofundada para avaliar o desempenho da empresa para evitar viés cognitivo. Mas isso é possível?
A pesquisa da empresa implica viés cognitivo e conclusões incorretas
Embora a literatura de negócios seja geralmente útil, grande parte dela é escrita sob a influência do viés cognitivo. Mesmo que os cientistas que são cautelosos com seus próprios preconceitos sejam propensos ao efeito de uma auréola, o resto deve ser "seguro".
Você pode evitar o efeito halo, certificando-se de que as variáveis estudadas sejam independentes e medam fatores diferentes.
Exemplo. Você precisa descobrir se o atendimento ao cliente leva ao aumento do desempenho comercial.Mas duas variáveis medem a mesma coisa, e o resultado é um efeito halo (como é o caso da atratividade e competência).
Além de variáveis independentes, existem outros preconceitos que levam a conclusões errôneas, por exemplo, a opinião de que interdependência é igual a uma relação causal.
Exemplo. Os líderes de empresas de sucesso geralmente são mais fortes em espírito. Mas a empresa tem sucesso porque os gerentes são felizes? Ou é realmente o contrário?
Outro preconceito comum é a ilusão de explicações únicas.
Até uma pesquisa minuciosa que examina os problemas de causa e efeito e o efeito halo são vítimas da ilusão de explicações isoladas.
Exemplo. Um estudo da Universidade de Delaware descobriu que a responsabilidade social corporativa (RSE) pode ser responsável por até 40% das flutuações financeiras de uma empresa. A afirmação é ilógica, pois nos faz pensar que a responsabilidade social das empresas diz respeito aos aspectos altruístas e não comerciais da empresa. No entanto, a RSE está tão interconectada com outros fatores que afetam o desempenho financeiro (gestão, orientação para o mercado).
Os mais vendidos frequentemente dão conclusões pseudo-científicas para conselhos práticos.
Consultores e analistas de negócios publicam guias para o sucesso desde a década de 1970.
Em 1982, o livro "Em Busca da Perfeição" foi publicado por dois consultores da McKinsey Consulting, que identificaram oito métodos das empresas mais bem-sucedidas dos Estados Unidos (algumas delas logo faliram). Este manual tornou-se instantaneamente um best-seller nos Estados Unidos. Eles também criaram algumas "chavões" (palavras abstratas sem sentido), criando uma tendência que os autores de tais livros seguiram até hoje.
Os autores alegaram ter selecionado as melhores empresas americanas através de um processo "sistemático, lógico e objetivo". Incluiu uma pesquisa com gerentes e identificação de características comuns das empresas. O estudo levou a oito princípios de sucesso, como "estar mais próximo do cliente" e "produtividade através das pessoas". Apenas dois anos após a publicação, 14 dessas empresas "excepcionais" sofreram uma queda acentuada na produtividade.
Comparando apenas as empresas de maior sucesso, os consultores da McKinsey cometeram um erro grave: eles criaram a ilusão de encontrar uma conexão entre os objetos vencedores.
Geralmente, nos enganamos quando baseamos nossa escolha no resultado desejado.
Exemplo. Você quer saber o motivo do aumento da pressão arterial. Para participar do estudo, você seleciona um grupo de pessoas que sofrem dessa doença. Com essa seleção, você nunca chegará à conclusão correta. Somente comparando indivíduos com pressão arterial baixa e alta, você encontrará a causa do problema.
Desde a busca pela excelência, muitos outros livros constituíram a "fórmula para o sucesso" nos negócios. Mas, vez após vez, cada um dos autores chegou a conclusões pelos métodos errados.
Os executivos da empresa estão mais interessados em uma emocionante história de vida do que na abordagem científica correta.
Apesar da metodologia errada, os guias de negócios estão na lista dos mais vendidos. Os auxílios de negócios que contêm imagens mais atraentes, declarações mais altas e metáforas mais brilhantes vendem melhor do que seus colegas.
Considere vários livros populares para entender essa situação.
"In Search of Perfection" e o livro de Jim Collins "From Good to Great" tornaram-se os mais vendidos da época e têm muito em comum. Ambos contêm frases cativantes ou menções aos estilos estratégicos de "ouriços" e "raposas". Termos semelhantes foram ouvidos em todo o setor, descrevendo os aspectos intangíveis da vida comercial.
Ao mesmo tempo, os benefícios são quase idênticos em termos de significado (por exemplo, “A fórmula para o sucesso sustentável dos negócios 4 + 2.O que (realmente) funciona ”de William Joyce, Nitin Noria e Bruce Roberson) se tornou publicações medíocres.
Os livros mais recentes não têm imagens. Eles não contêm tantas histórias brilhantes e inspiradoras sobre a vida empresarial, e são escritos em uma linguagem geralmente aceita que usa os termos “estrutura”, “estratégia” e “cultura comercial”.
Ou seja, histórias pseudocientíficas inspiram as pessoas mais do que pura ciência. A pesquisa escrupulosa não tem uma conotação dramática de histórias de vida.
Exemplo. Um estudo da Universidade de Chicago descobriu que em uma empresa que usa um certo estilo de gerenciamento, a produtividade pode aumentar em quatro por cento. Este estudo foi cientificamente comprovado, mas seu resultado desaparece em comparação com os 40% prometidos pelo autor de "De bom a ótimo".
Para os gerentes, a pesquisa sobre o crescimento médio entre centenas de empresas é chata. Eles precisam de idéias que possam aplicar facilmente à sua própria situação.
Exemplo. Os gerentes estão mais interessados em saber que um estilo de gerenciamento universal levará a um aumento de 10% nos lucros, e não que 500 gerentes em 10 anos tenham atingido uma redução de 5% nos acidentes com funcionários.
Se tantas empresas, gerentes e gurus de negócios estão profundamente enganados, existem dicas que realmente levam ao sucesso dos negócios?
Não há garantia de sucesso, mas certas abordagens ajudarão a direcionar os negócios na direção certa.
Não existe uma "fórmula mágica" para o sucesso - o desempenho dos negócios é imprevisível demais. E a obsessão por encontrar essa fórmula nos distrai dos pontos-chave - estratégia e execução - que realmente afetam o desempenho.
Estratégia
A escolha de uma estratégia de negócios traz um grande risco, pois você não pode ter certeza dos resultados. Mas é necessário tomar uma decisão, pois a estratégia é crítica para o desempenho dos negócios.
A maioria dos diretórios de negócios apenas sugere a importância da estratégia com conselhos banais: "A estratégia deve ser clara e claramente articulada".
Como o mercado e o tipo de produto desempenham um papel importante, a clareza da estratégia não é tão importante quanto sua relevância para o objetivo da empresa.
Exemplo. Uma estratégia de expansão em um setor supersaturado condenará a empresa ao fracasso, mesmo que seja "claramente articulada".
Execução
A maneira como um plano de ação é implementado é um indicador chave de desempenho. Diferentemente da estratégia, a execução é uma variável menos arriscada, pois inclui fatores controlados pela empresa, como tempo de produção.
Os executivos da empresa geralmente dizem aos subordinados que "devem executar melhor a estratégia". Esse conselho é inútil. É como dizer: "Vamos apenas fazer nosso trabalho melhor". É necessário determinar especificamente o que eles devem ter melhor desempenho.
Exemplo. "Reduzir o tempo de entrega" é uma instrução mais útil que ajudará a empresa a atingir seu objetivo estratégico de melhorar a qualidade do serviço ao cliente.
Embora a estratégia e a execução determinem a eficácia, elas também não são o Santo Graal do sucesso.
Gerenciar uma empresa envolve riscos
Embora as métricas de negócios não sejam aleatórias, a sorte geralmente determina o sucesso de uma empresa. Reconhecendo que o desempenho dos negócios depende de muitas coisas além do nosso controle, nos libertamos de ilusões como a ilusão da física organizacional.
A ilusão da física organizacional é um equívoco de que o desempenho dos negócios está sujeito a leis imutáveis semelhantes às leis da natureza. Os gerentes têm certeza de que suas ações devem ter resultados previsíveis e uma certa abordagem garante sucesso.
A verdade é que os negócios estão inextricavelmente ligados ao risco: o sucesso requer circunstâncias apropriadas e boa sorte.
Você não deve escolher uma estratégia, considerando que certamente levará ao sucesso. É melhor escolher uma estratégia que forneça a melhor combinação de circunstâncias para o sucesso.
Exemplo.Os executivos do Goldman Sachs Investment Bank sabem que um dia a sorte será recusada, mas eles assumem grandes riscos, minimizando a probabilidade de que seus investimentos não tragam resultados. Quando um banco falha, a empresa considera isso não um erro de gerenciamento, mas um componente natural do sucesso.
Riscos deliberados são um fator de sucesso para muitas grandes empresas.
Exemplo. O fundador da Intel, Andy Grove, assumiu um grande risco e conseguiu reconstruir a empresa várias vezes para se antecipar à concorrência e manter a lucratividade. A Intel começou com a produção de semicondutores, incorporou microprocessadores e agora produz vários chipsets e softwares. Grove acredita que a empresa está pronta para testar o destino, com base em riscos justificados, porque é parte integrante do seu sucesso. Hoje, a Intel é uma das maiores empresas americanas com um lucro de US $ 52,7 bilhões.
Não esqueça que os negócios são um risco e você não ficará cego por ilusões atraentes. Você assumirá riscos deliberados levando o negócio ao sucesso.
A coisa mais importante
Inúmeros gurus de negócios afirmam ter uma fórmula mágica que garante sucesso, mas seus livros estão cheios de erros metodológicos. Chegando a conclusões atraentes, os autores desses livros enganam o leitor. Não existe uma "receita" para o sucesso. Somente um planejamento estratégico cuidadoso e uma execução precisa o ajudarão.
Variáveis separadas para evitar o efeito Halo
Se você estiver pesquisando ou analisando algo, separe as variáveis que deseja estudar.
Exemplo. Para descobrir se o chefe do departamento está indo bem, analise sua abordagem de gerenciamento, feedback de subordinados e colegas e a produtividade do departamento.
Depois, verifique se as variáveis não se afetam.
Exemplo. Se você achar que as análises são positivas, esses dados não devem ser combinados com a baixa produtividade do departamento, para não afetar a análise.
O "efeito halo" evoca ilusões de negócios. Cuidado com eles
Estamos acostumados a atribuir qualidades exclusivamente positivas a qualquer empresa que tenha alcançado sucesso. A crença nessas ilusões tranquiliza o gerente, fornece a justificativa para as decisões já tomadas. Por esse motivo, a realidade é bastante simplificada e as constantes demandas de mudanças de tecnologias, mercados e consumidores são ignoradas.
